Контекстная реклама для юридических услуг

Задача

Увеличить количество обращений потенциальных клиентов через сайт и уменьшить стоимость их привлечения.

Исходная ситуация

Клиент оказывает юридические услуги в области лицензирования и сертификации. Результаты рекламной кампании предыдущего подрядчика перестали удовлетворять клиента. Предоставляемые отчеты не отражали реальную ситуацию с кампаниями, ключевые показатели не рассчитывались. К тому же с сайтом были проблемы в техническом плане.

Начало работы: июль 2017 года.

Решение

1. Настроили сбор данных через аналитические системы

• Установили код отслеживания Яндекс Метрики и Google Analytics на все страницы сайта (предыдущий подрядчик кон не устанавливал).
• Настроили системы анализа Google Analytics и Яндекс Метрику.
• Настроили систему коллтрекинга «Аллока» для учета конверсий оффлайн звонков.
• Настроили цели в системах аналитики: заказ обратного звонка, заполнение формы заказа, звонок оффлайн, онлайн-чат.
• Интегрировали данные аналитики в Data Studio для визуализации отчетов.

2. Собрали семантическое ядро для рекламных кампаний

• Используя Wordstat, SERP, подсказки, сайты конкурентов собрали «базисы» по темам: «лицензирование МЧС, лицензирование Министерства Культуры, сертификация ISO и т.д.» в регионах Российской Федерации.
• Используя Кей Коллектор, максимально расширили семантику и провели чистку ключевых слов.
• Сделали кластеризацию, разнесли ключевые слова по категориям, определили количество посадочных страниц (одна страница – одна кампания).

3. Работа с посадочными страницами

• Проведя аудит сайта, мы пришли к выводу, что CMS, на которой находится сайт, серьезно тормозит загрузку страниц, а попытки исправить ошибки кода и внести коррективы приводили к «слому» дизайна сайта и его функциональности.
• Клиенту было предложено перенести сайт на новый «движок», но клиент отказался и сослался на то, что до нас реклама хорошо работала на этом сайте.
• Поэтому провели оптимизацию исходных посадочных страниц на столько, насколько это было возможным. При этом клиент был предупрежден о влиянии скорости загрузки страниц на показатель качества ключевых слов, а следовательно и большей в связи с этим стоимостью клика и «далее по списку».

4. Настроили рекламные кампании в Яндекс Директ и Google Adwords

Так как клиент впервые решил расширить охват на регионы центральной и южной части РФ, было принято решение создать следующие кампании:

• Поисковые кампании по видам услуг, а каждый вид – по регионам: Санкт-Петербург плюс область, Москва плюс область и все остальные регионы.
• Кроме этого в Adwords запустили ОКМС по ключевым словам.
• В Яндекс Директе настроили тематические сетевые кампании в РСЯ.

5. Запустили рекламные кампании в Директ и Adwords

• В виду того, что данная тематика была нам не известна мы, в качестве первичной стратегии выбрали ручное управление ставками. Установили ориентиры: для Adwords удерживая показатель «ср.поз.» на уровне 2-3, для Директа – «2-4 место спецразмещения».
• По требованию заказчика установили дневное ограничение бюджета.
• Настроили сбор данных для ремаркетинга/ретаргетинга.

6. Оптимизация рекламных кампаний

• На сбор необходимых данных по рекламным кампаниям ушло два месяца. После этого мы провели анализ и определили оптимальные значения показателей эффективности (CR, CPA) для дальнейшей оптимизации. 
• Для получения максимального эффекта было решено использовать стратегии назначения ставок с ограничением стоимость конверсии: в Adwords - «Целевая цена за конверсию», а в Директе – «Средняя цена за конверсию».

Результат

Результаты нашей работы отражены в скриншоте Data Studio, представленном ниже. Среднее количество конверсий в месяц достигло 55 по цене за конверсию CPA=905 руб. Показатель вложения в рекламу ROI достиг значения 235,3%.

P.S. На данный момент сотрудничество с заказчиком продолжается.